Estamos inmersos en una crisis global que está generando un cambio en el comportamiento de los consumidores. Presumir de comprar barato (el low cost es fashion), revisar sistemáticamente los gastos fijos (el ahorro de costes es un valor en alza), buscar y comparar en internet antes de comprar en las tiendas, vincularse a las marcas de manera más emocional, apostar por los negocios locales y de cercanía son sus aspectos más relevantes.

Este cambio de hábitos de consumo requiere también una adaptación de nuestros modelos de fidelización.

1. Captación y Fidelización son eslabones de la misma cadena.
2. Nadie conoce mejor que yo mis clientes... (en teoría)
3. Superar siempre las expectativas de los clientes
4. Fidelizar "con todo el equipo"... y con valores
5. Y, sobre todo, no improvisar en el plan de retención

5 ideas para fidelizar en plena crisis:

1. Captación y fidelización, eslabones de la misma cadena

La captación de nuevo negocio aporta resultados económicos a corto plazo, nuevo negocio que, si es rentable, permite pagar las facturas del día a día... La fidelización nos da solidez, aporta no sólo un rédito económico, vía la renovación de los contratos, sino que aporta también valor a nuestra empresa a través de intangibles como la lealtad a la marca, una menor sensibilidad al precio y a las ofertas de la competencia, mayor paciencia y comprensión antes posibles errores de servicio.... en definitiva, ayuda a pagar las facturas del futuro.
Cuando hacemos el esfuerzo de incorporar a un cliente a nuestra organización, (ya sea por una recomendación de otro cliente, por una oferta de precio, o por una buena gestión comercial), hemos conseguido que cruce la primera de las paradas de su experiencia con nuestra organización. A partir de ahí, hemos de asegurarnos de que, en cada una de sus experiencias, en cada uno de sus contactos con nuestra empresa, respondamos a sus expectativas.

Lo ideal sería poder medir el grado de satisfacción del cliente en cada una de estas interacciones con nuestra empresa. Obviamente, contra más satisfecho, más posibilidades tendremos de que compre más, de que repita, y sobretodo, de que nos recomiende.
Por tanto, es importante que las empresas dispongan de un buen enlace entre sus estrategias de captación, normalmente más agresivas y directas, y sus estrategias de fidelización y retención, de perfil más sutil e indirecto.
La planificación de este enlace es especialmente relevante en nuestro sector, en el que las campañas de captación y las estructuras de las tarifas se centran en ofrecer potentes condiciones económicas de acceso a los seguros. Esta dinámica ha creado un cliente que toma la mayoría de sus decisiones de compra de seguros con un fuerte ponderación del factor precio, ya sea en autos, hogar, salud, vida o incluso en otros ramos más técnicos.

Es importante tener detallados (o al menos reflexionar con todo el equipo que forma nuestra empresa) los pasos que haremos para convencer a cada nuevo cliente de que lo mejor de su decisión no es el precio, sinó que es por ejemplo: La atención al cliente de nuestra correduría, el servicio, la rapidez de pago, la facilidad de contacto con nuestra empresa, la amplitud de las garantías de sus productos, la capacidad de mantenerle informado y prevenido acerca de sus riesgos, la calidad humana del equipo que tiene a su disposición, etc...

Es necesario un plan de comunicación para que, cada nuevo cliente, perciba en los primeros 12 meses de su relación con nuestra correduría o agencia, que queremos mantener su confianza durante muchos años, que no nos interesa solamente su dinero, sinó que realmente nos preocupa su protección, su bienestar y el su familia o negocio. Se debe trabajar para lograr que nos recomiende a sus amistades y sobretodo, que vuelva a confiar en nosotros cuando necesite otro seguro.

Idea principal 1

Es importante que las empresas dispongan de un buen enlace entre sus estrategias de captación, normalmente más agresivas y directas, y sus estrategias de fidelización y retención, de perfil más sutil e indirecto.

 

2. Nadie conocer mejor que yo a mis clientes... (en teoría...)

Hoy, más que nunca es imprescindible conocer a nuestros clientes. Saber cómo son, qué piensan, qué les preocupa, qué necesitan, cómo compran, qué les ofrece la competencia, porqué eligieron nuestra empresa, porqué siguen en nuestra empresa, cuándo escucharán una oferta de la competencia, cual es su email,¿ y el de su pareja?, y la web de su negocio, y a qué horas está en casa, y cuántos años tienen sus hijos, y a qué colegio van, y que mascota tienen, cada cuanto les gusta que me ponga en contacto con ellos, etc...
La lista se podría alargar sin fin... Obviamente hacer esto sin soporte o estructura tecnológica solo es posible cuando tienes una cartera de clientes pequeña, pero cuando gestionas un negocio de cientos o de miles de clientes, necesitas disponer, de una estrategia sistemática y fácil para captar, mantener y enriquecer estos datos de TODOS los clientes, para convertirlos en información útil para hacer negocio.
Ahora más que nunca hay que hacer un esfuerzo en invertir en las tecnologías disponibles para disponer de una base de datos de clientes (no de pólizas) bien estructurada y actualizada, que permita:

• Hacer gestiones automatizadas de contacto.
• Incrementar las experiencias de los clientes con la empresa de manera segmentada y automatizada.
• Almacenar todos los resultados y acciones realizadas.

En este sentido hay una importante labor a realizar en equipo, entre las compañías de seguros y la mediación para disponer de estas bases de datos bien cumplimentadas. Bases de datos de clientes sin email o sin teléfonos móviles, o con % inferiores al 70% son una oportunidad de oro para nuestra competencia. Además, a la mayoría de nuestros clientes les encanta compartir su vida en las redes sociales, aprovechémoslo...
En nuestro país hay muchas empresas de consultoría que saben desarrollar bien los modelos de inteligencia de clientes para el sector asegurador, que pueden ayudar en este proceso de sistematizar el conocimiento detallado de nuestra cartera de clientes.
Ah, y si no lo hacemos nosotros, lo hará la competencia , y averiguará cómo hacerle una mejor oferta a nuestro cliente...

Idea principal 2

Es imprescindbile disponer de una base de datos de clientes bien estructurada y de una sistemática y fácil para captar, mantener y enriquecer estos datos de TODOS los clientes, que permita convertirlos en información útil para nuestro negocio.

 

3. Superar siempre las expectativas de nuestros clientes

En este apartado, voy a obviar cuestiones como la calidad y la rapidez en la gestión de los siniestros o en la atención básica al cliente. Sin ellos, sencillamente, no hay clientes. No hace falta esforzarse. En este apartado, me referiré a temas más sutiles, a comportamientos y actitudes, que, como una lluvia fina, van calando y envolviendo a nuestros clientes.
La lealtad de un cliente se irá fortaleciendo a medida que estrechemos nuestra relación con él. Es importante crear un clima emocional, un clima de cercanía que permita generar esta confianza. Con el tiempo, si lo hacemos bien, esta confianza se convertirá en lealtad, y esta a su vez, en un "seguro" para el futuro de nuestra correduría o agencia, en una pared para nuestra competencia.
Para crear esta relación estrecha debemos ser proactivos en la comunicación, creando contenidos que aporten valor (trucos, consejos, usos, mejoras, herramientas,...) y que no contengan mensajes de venta. Por suerte, vivimos en la sociedad del "share" y el "like", del compartir conocimiento e información con un click. Aprovechemos estas fuentes, estas facilidades y estos canales en nuestro favor.
Las tecnologías actuales nos permiten sistematizar estos momentos de contacto, y hacerlo de manera muy económica (siempre y cuando tengamos la BDD bien actualizada y estructurada, como hablaba en el primer apartado del artículo).
Sin embargo, superar sus expectativas no significa solamente enviar un newsletter mensual. Debemos demostrar que conocemos al cliente, y garantizar que en todos sus contactos, por el canal que sea (oficina, web, email, móvil, blog,...) nuestra actitud de sorprender y dar siempre algo más de lo que él espera.

Gestiones sencillas como darle la bienvenida acordándonos de su nombre, reconocerle cuando llama por teléfono, estar accesibles cuando nos necesite, hacer referencia a conversaciones y compromisos anteriores, darle las gracias y poner en marcha algunas de sus sugerencias, demostrarle que le escuchamos de manera activa, que nos apuntamos sus preocupaciones y que trabajamos en solventarlas, explicarle las gestiones que se realizan por él frente a las compañías aseguradoras, formarle y explicarle que no siempre tiene la razón, ofrecer un café cuando nos vienen a ver, tener un detalle cuando viene con niños a las oficinas, acordarnos de la fecha de su cumpleaños, o mejor, de su aniversario de bodas o del cumpleaños de sus hijos, etc... todos estos gestos transmiten los valores de la correduría y levantan una barrera muy alta de saltar para la competencia.
Por último, destacar que entre estas comunicaciones periódicas, vale la pena incluir sugerencias de mejora y actualización periódica de sus contratos. Focalizar parte del esfuerzo de captación en crecer en cuota de cliente, en potenciar que cada cliente gaste de su bolsa de seguros más parte con nuestra empresa es, sin duda, una de las principales políticas de fidelización.

Idea Principal 3

Comunicarnos frecuentemente con nuestro cliente, con mensajes que le aportan valor, tener una actitud proactiva y cercana, y ofrecer mejoras sistemáticas para sus productos y servicios crean fuertes barreras para la competencia.

 

4. Fidelizar "con todo el equipo"... y con valores

Si fidelizar es superar siempre las expectativas de nuestros clientes, no podemos hacerlo sólo con una o dos personas de nuestra organización. Tanto en organizaciones pequeñas, medianas o grandes, fidelizar significa hacer realmente un esfuerzo por enfocarse al cliente, y a optimizar su experiencia con nuestra empresa.
Este foco a cliente implica que todo el equipo, que toda la correduría o agencia esté predispuesta a realizar la labor que hará crecer el vínculo que nos une a los clientes. Si en esta apuesta hay alguna pieza que no está alineada, romperá el esfuerzo de todo el colectivo. El cliente es de todos, por ello, fidelizar, y en última instancia retener, es responsabilidad de todo el equipo, no es una actividad delegada de manera puntual a una administrativa o a la recepción, o al equipo comercial. Fidelizar es una actitud de proactividad compartida por todo el conjunto de la empresa, y que lidera el responsable del negocio, con su ejemplo y actitud.
Como toda actividad que se tiene que realizar de manera organizada, coordinada y con criterio, es importante haber hecho una reflexión previa, y compartirla regularmente con todos los empleados. Dedicar una hora al mes a hablar TODOS juntos de momentos y motivos de fidelización, de experiencias de clientes, a identificar buenas prácticas y buenas maneras que han dado resultados positivos en un momento crítico creará un hábito de mejora, de sensibilización y de enfoque real al cliente que a la larga traerá resultados.
En estas reuniones también es importante no quitar ojo a la competencia. Su agresividad comercial nos obliga a amoldar nuestra labor de fidelización a sus actuaciones. Defender un precio, mejorar un servicio, dar información puntual de cómo ahorrarse un problema o un siniestro son acciones que debemos plantearnos mirando no solo a nuestro cliente, sinó también a la competencia. En entornos locales o en productos con brokers muy especializados, es crítica esta capacidad de análisis y adaptación a los movimientos de la competencia.
Por último, en estas reuniones es importante definir y compartir los valores de la empresa. Estos son la guía y la pauta de comportamiento sobre la que basamos nuestra relación con los clientes. Ayudan a todos los empleados a saber qué espera la empresa de ellos. En este apartado os recomiendo 3 cosas:
1. Tenerlos escritos y a la vista en las oficinas.
2. Ponerlos de fondo de pantalla en todos los ordenadores de la empresa.
3. Publicarlos en un lugar visible de vuestra web

En futuros artículos profundizaré en la importancia de los valores en las empresas de seguros.

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El cliente es de todos, por lo que la labor de fidelización es una actividad que implica a toda la organización. Una buena definición de nuestros valores y compromisos, compartir experiencias con el equipo y estar atentos a la competencia son piezas clave del éxito

 

5. Tener un plan de retención de clientes

Actualmente no podemos dejar al azar la gestión de un cliente que nos pide desvincularse de nuestra empresa. Es clave que, tenga el tamaño que tenga nuestra agencia o correduría, que haya un proceso muy claro y sistematizado sobre como retener o en última instancia dar de baja a un cliente.
En negocios pequeños, las bajas deberían pasar todas por el titular del negocio. En estructuras más grandes, es importante disponer de una unidad que sea experta en retener clientes.
Esta unidad es tan relevante y estratégica como el equipo de comerciales que venden nuevo negocio. Necesita una estructura, unos medios, una formación y sobretodo una metodología y una autonomía muy clara.

Es clave:

 1. Averiguar el motivo real de la baja, (no nos quedemos con la excusa del precio),

 2. Disponer de un panel de argumentos y contraofertas para retener esa póliza

 3. Tener margen de maniobra directo, sin tener que consultar ni preguntar las decisiones a tomar.

 4. Que las propuestas de retención se basen en soluciones de medio plazo, negociadas, que involucren la permanencia del cliente con nosotros, que no se centre únicamente en ofertas promocionales o descuentos.

 5. Si conocemos bien nuestra cartera, podemos avanzarnos, diseñando alternativas de retención por segmentos o tipos de clientes (autónomos, pymes, particulares, vips...).

 6. A mi modo de ver, es unidad que debe estar formada por comerciales expertos en nuestros productos, con muy buen nivel de empatía y negociación, que tengan las confianza de la dirección para poder cerrar acuerdos de retención de manera       directa y sistemática, y su remuneración debe estar vinculada al éxito en su gestión.

 7. A ser posible, buscar el contacto directo y personal con el cliente, en nuestras oficinas o en su casa. Retener por teléfono o email es muy, muy, muy difícil.

 8. Por último, un buen plan de retención debe tener un modelo de seguimiento y evaluación contínua que permita mejorar día a día la efectividad del equipo.

Idea Principal 5

Si todo nuestro esfuerzo de fidelización falla, no podemos dejar al azar la gestión de un cliente que nos pide desvincularse de la empresa. Tenga el tamaño que tenga nuestra agencia o correduría, debemos tener un proceso muy claro y sistematizado para retener o en última instancia dar de baja a un cliente.